Regels voor xxxxxxx Social Marketing & Development

Regels voor Cocreatie (Cherkoff en Moore)

In bovenstaande artikelen worden al verschillende randvoorwaarden voor cocreatie genoemd. In dit artikel wordt hier een overzicht van gegeven. Als eerste gaan we echter in op een interessante publicatie van Cherkoff & Moore, genaamd: “Rules of Cocreation”. Hierin beschrijven zij een set van factoren die van invloed zijn op het slagen van cocreatie.

Regels voor cocreatie

James Cherkoff en Johnnie Moore zijn twee Britse marketing consultant die gezamenlijk een ‘gids voor cocreatie’ hebben ontwikkeld. Hierin beschrijven ze de ‘mindset’ die een organisatie met een wens tot cocreatie moet ontwikkelen. Ze beschrijven ook wat belangrijk is in de communicatie met de markt in een cocreatie campagne. Cherkoff en Moore beschrijven cocreatie vanuit een merkstrateeg die een merkstrategie / communicatie wil cocreeëren. (Waarom juist deze setting is gekozen blijft onduidelijk.)
Ze doen dit aan de hand van 17 regels of liever ‘guidelines’ of zoals ze zelf aangeven met de volgende filmquote: “As Captain Barbossa says in Pirates of the Caribbean, ‘the code is more what you’d call guidelines than actual rules”

De juiste mindset ontwikkelen
Als eerste moeten merk strategen het concept van “luister, ik heb je iets interessants te vertellen” opgeven en begrijpen dat ze waardevolle input uit de targetmarkt gaan ontvangen. De targetmarkt is niet langer alleen publiek maar nu ook collaborateur. Ook is het belangrijk niet alleen open te staan voor de grootste of het meest aantrekkelijke segment van de markt maar voor alle segmenten, hoe klein of hoe ver van huis dan ook. Luisteren alleen is genoeg. De organisatie moet ook bereid zijn de meest waardevolle suggesties en ideeën te implementeren.

Als tweede is het cruciaal dat de omgeving waar de cocreatie plaats moet vinden volledig wordt begrepen door de organisatie en/of merkstrateeg. Dit is met name belangrijk in de digitale arena waar de omgangsregels nog niet zijn uitgekristalliseerd. Cherkoff en Moore schrijven: “in an environment where users are creating the content, setting the tone, and determining what is good and bad, it’s vital to understand the environment. Any organization that misreads the cultural tone of an online space is going to look stupid”.

In het verleden zijn er al voorbeelden van organisaties die hier de fout ingingen. Wal-Mart en Sony creëerden beiden fictieve karakter op het internet die in een eigen blog en in reacties op andere blogs en community-sites eigen producten aanprezen. Dit werd ze niet in dank afgenomen. Beide organisaties waren vervolgens getuige als slachtoffer van een online lynchpartij.

Als laatste, cocreatie is hard werken. Organisaties kunnen niet simpelweg een infrastructuur ontwerpen en weglopen met de verwachting dat de waardevolle informatie vanzelf hun kant op komt. Cocreatie is zoals de naam als aangeeft een vorm van samenwerking. Dit is waarschijnlijk harder werken dan de ‘one-way’ communicatie van een traditionele merkcommunicatie.

Communiceren met de markt
Om te beginnen schrijven Cherkoff and Moore dat het in traditionele marketing draait om het afleveren van een compleet en afgemaakt product en/of service wat de markt op één of andere manier aanspreekt. Met cocreatie draait het om betrokkenheid van de targetmarkt in de ontwikkelingsfase. Dit betekent dat en een aanbod gedaan moet worden dat voldoende uitnodigt zodat collaborateurs betrokken raken in dit proces.

Ten tweede, de organisatie moet helder communiceren waarin ze collaborateurs willen betrekken. Mensen verliezen hun interesse als het aanbod vaag is of een open einde heeft. Het is daarom van belang dat de organisatie een speelveld opzet, dus een platform (bestaand of nieuw) en richtlijnen. Uiteraard is ook hier de ‘tone of voice’ cruciaal. Mensen moeten worden aangesproken op een manier die past binnen hun eigen cultuur.

Ten derde: een sleutelwoord in het cocreatie proces is: zo simpel mogelijk en plezier; “easy and fun”. Het moet voor participanten makkelijk zijn in gebruik en de ervaring moet plezierig zijn. Een praktische manier om dit meten is dat participanten het moeten kunnen uitleggen en dus hun ervaring kunnen verspreiden onder anderen.

Ten vierde: de organisatie betrokken in het cocreatie proces moet transparant zijn en informatie delen met de participanten over hoe het cocreatieproces werkt en vordert. Hoe meer een participant weet over het project hoe groter de kans dat een participant bereidt is verder betrokken te raken.

Als laatste, het werk wat de cocreators hebben verricht moet worden erkend en cocreators onderling moeten de mogelijkheid krijgen hun bijdrage te publiceren, bijvoorbeeld via ruimte op een website.